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Wer mit Instagram, TikTok, YouTube, Twitch oder anderen Plattformen Geld verdient, betreibt steuerlich schnell mehr als nur ein Hobby. Einnahmen aus Werbekooperationen, Affiliate-Links, Plattformvergütungen, Abonnements und kostenlosen Produkten können steuerliche Pflichten auslösen – auch dann, wenn das Influencer-Business zunächst nur nebenberuflich betrieben wird.
Eine bestimmte Followerzahl entscheidet nicht über die Steuerpflicht. Maßgeblich sind insbesondere die Art der Tätigkeit, die Absicht, dauerhaft Einnahmen beziehungsweise Gewinne zu erzielen, und die tatsächliche Ausgestaltung des Geschäftsmodells.
Mit steigendem Gewinn stellt sich zusätzlich die Frage, ob das Einzelunternehmen weiterhin zur persönlichen und wirtschaftlichen Situation passt oder ob eine GmbH sinnvoll sein kann. Eine GmbH ist allerdings kein automatisches Steuersparmodell. Sie verursacht zusätzliche Kosten und Pflichten und muss auf das konkrete Geschäftsmodell abgestimmt werden.
Das Wichtigste vorab
Einnahmen aus Kooperationen, Affiliate-Links, Plattformvergütungen und kostenlosen Produkten können steuerpflichtig sein. Eine bestimmte Zahl von Followern ist dafür nicht entscheidend.
Sobald die Tätigkeit planmäßig aufgenommen wird, sollten die gewerbliche Anmeldung, die steuerliche Erfassung und die umsatzsteuerliche Behandlung geprüft werden.
Eine GmbH kann bei einem profitablen und wachsenden Influencer-Business sinnvoll sein. Ob sie wirtschaftlich vorteilhaft ist, hängt jedoch von der Gewinnverwendung, dem privaten Geldbedarf, den Investitionsplänen und den zusätzlichen Kosten der Gesellschaft ab.
Die steuerliche Beurteilung beginnt nicht erst ab einer bestimmten Zahl von Followern. Auch ein kleiner Account kann bereits eine unternehmerische Tätigkeit darstellen, wenn regelmäßig Leistungen gegen Geld oder andere Vorteile erbracht werden.
Entscheidend ist insbesondere, ob die Tätigkeit selbstständig, nachhaltig und mit der Absicht ausgeübt wird, Einnahmen beziehungsweise Gewinne zu erzielen. Gelegentliche private Beiträge ohne wirtschaftliches Konzept sind anders zu beurteilen als planmäßig durchgeführte Kooperationen, Affiliate-Marketing oder bezahlte Content-Produktionen.
Die Finanzverwaltung Nordrhein-Westfalen weist darauf hin, dass bei Influencern insbesondere Einkommensteuer, Gewerbesteuer und Umsatzsteuer relevant sein können. Dabei kommt es nicht nur auf Geldzahlungen an. Auch Sachleistungen und andere wirtschaftliche Vorteile können berücksichtigt werden müssen.
Sobald du deine Tätigkeit als Influencer oder Content Creator planmäßig aufnimmst und damit Einnahmen erzielen möchtest, solltest du die gewerbliche und steuerliche Anmeldung prüfen. Dabei ist nicht entscheidend, wie viele Follower du hast oder ob du die Tätigkeit zunächst nur nebenberuflich ausübst.
Welche Anmeldungen und Angaben erforderlich sind, hängt von deinem Geschäftsmodell, deinen Einnahmequellen und der konkreten Ausgestaltung der Tätigkeit ab. Die steuerliche Erfassung erfolgt grundsätzlich elektronisch über ELSTER. Da gesetzliche Vorgaben und Verfahrensabläufe geändert werden können, solltest du die aktuell geltenden Anforderungen bei Aufnahme der Tätigkeit prüfen.
Die Anmeldung nicht unnötig aufschieben
Wer Einnahmen erzielt, ohne die Tätigkeit steuerlich einzuordnen und die Buchhaltung einzurichten, riskiert unvollständige Aufzeichnungen, fehlende Belege und spätere Korrekturen. Kümmere dich deshalb möglichst frühzeitig um die Anmeldung und einen nachvollziehbaren Belegprozess.
Zum steuerlich relevanten Influencer-Business können deutlich mehr Vorgänge gehören als klassische Geldzahlungen einer Werbeagentur. Grundsätzlich müssen alle betrieblich veranlassten Einnahmen und wirtschaftlichen Vorteile geprüft und nachvollziehbar dokumentiert werden.
Nicht nur Geldzahlungen können Betriebseinnahmen darstellen. Auch kostenlose Produkte, Gutscheine, Reisen, Hotelaufenthalte, Einladungen und andere Sachleistungen können steuerlich relevant sein, wenn du sie wegen deiner Tätigkeit als Influencer oder Content Creator erhältst.
Eine ausdrücklich vereinbarte Werbeleistung ist dafür nicht in jedem Fall erforderlich. Entscheidend ist insbesondere, ob die Zuwendung betrieblich veranlasst ist und im Zusammenhang mit deiner Social-Media-Tätigkeit steht.
Wird ein Produkt lediglich vorübergehend für eine Content-Produktion überlassen und anschließend zurückgegeben, kann die Beurteilung anders ausfallen. Leihstellung, Rückgabe, dauerhafte Überlassung und gegebenenfalls eine Beschädigung oder ein Verbrauch des Produkts sollten deshalb nachvollziehbar dokumentiert werden.
Das zuwendende Unternehmen kann unter den Voraussetzungen des § 37b EStG die Einkommensteuer auf bestimmte betrieblich veranlasste Sachzuwendungen pauschal übernehmen. Die Entscheidung darüber trifft grundsätzlich das zuwendende Unternehmen.
Wurde eine Sachzuwendung wirksam pauschal besteuert, kann dies Auswirkungen auf die steuerliche Behandlung beim Empfänger haben. Lass dir die Steuerübernahme schriftlich bestätigen und dokumentiere den Vorgang mit Produktbeschreibung, Wert, Datum und dem Namen des zuwendenden Unternehmens.
Eine auf Dauer angelegte, selbstständige Influencer-Tätigkeit mit Gewinnerzielungsabsicht wird regelmäßig als gewerbliche Tätigkeit einzuordnen sein. Das gilt besonders bei Werbekooperationen, Affiliate-Marketing, Produktverkäufen oder der professionellen Vermarktung der eigenen Reichweite.
Ob einzelne kreative, künstlerische oder publizistische Leistungen ausnahmsweise anders einzuordnen sind, muss anhand der tatsächlichen Tätigkeit geprüft werden. Die bloße Bezeichnung als „Content Creator“, „Künstler“ oder „Blogger“ reicht für eine freiberufliche Einordnung nicht aus.
Neben der Gewerbeanmeldung ist regelmäßig die steuerliche Erfassung beim Finanzamt erforderlich. Dabei werden unter anderem das Geschäftsmodell, die erwartete wirtschaftliche Entwicklung, die Art der Gewinnermittlung und die umsatzsteuerliche Behandlung abgefragt.
Beim Einzelunternehmen wird nicht der Umsatz, sondern grundsätzlich der steuerliche Gewinn der Einkommensteuer unterworfen. Der Gewinn ergibt sich vereinfacht aus den betrieblichen Einnahmen abzüglich der steuerlich abzugsfähigen Betriebsausgaben.
Nebenberufliche Einnahmen werden nicht losgelöst von anderen Einkünften besteuert. Der Gewinn aus der Influencer-Tätigkeit fließt vielmehr in die persönliche Einkommensteuerberechnung ein.
Wird die Influencer-Tätigkeit als Gewerbebetrieb eingeordnet, kann neben der Einkommensteuer auch Gewerbesteuer entstehen. Für Einzelunternehmer und Personengesellschaften bestehen gesetzliche Entlastungsregelungen, die bei Kapitalgesellschaften nicht in gleicher Weise gelten.
Die tatsächliche Gewerbesteuerbelastung hängt unter anderem vom steuerlichen Gewerbeertrag, der Rechtsform und dem Hebesatz der zuständigen Gemeinde ab. Bei natürlichen Personen kann die Gewerbesteuer unter bestimmten Voraussetzungen auf die Einkommensteuer angerechnet werden.
Da sich Freibeträge, Anrechnungsregeln und andere gesetzliche Werte ändern können, sollte die konkrete Belastung immer anhand der im jeweiligen Jahr geltenden Rechtslage berechnet werden.
Wer selbstständig und nachhaltig Leistungen gegen Entgelt erbringt, kann umsatzsteuerlich Unternehmer sein. Daraus folgt jedoch nicht, dass auf jeder Rechnung automatisch deutsche Umsatzsteuer ausgewiesen werden muss.
Bei Werbeposts, Content-Produktionen, Affiliate-Leistungen und der Einräumung von Nutzungsrechten muss jeweils geprüft werden, wo die Leistung umsatzsteuerlich ausgeführt wird, wer der Auftraggeber ist und welche steuerliche Regelung auf den Umsatz anzuwenden ist.
Bei ausländischen Agenturen, Plattformen und Marken können besondere umsatzsteuerliche Vorschriften, Rechnungshinweise und Meldepflichten gelten. Deshalb sollten internationale Einnahmen nicht ungeprüft wie Umsätze mit deutschen Auftraggebern behandelt werden.
Influencer und Content Creator können unter den gesetzlichen Voraussetzungen die Kleinunternehmerregelung anwenden. Dann wird auf bestimmte Umsätze keine Umsatzsteuer erhoben. Im Gegenzug ist der Vorsteuerabzug aus betrieblichen Ausgaben grundsätzlich eingeschränkt.
Ob die Kleinunternehmerregelung angewendet werden kann, richtet sich insbesondere nach den gesetzlich festgelegten Umsatzgrenzen. Diese Grenzen können sich durch Gesetzesänderungen verändern. Prüfe deshalb die im jeweiligen Kalenderjahr geltenden Werte und überwache deine Umsätze fortlaufend.
Gerade bei schnell wachsenden Accounts kann sich die umsatzsteuerliche Behandlung innerhalb kurzer Zeit ändern. Das betrifft beispielsweise erfolgreiche Kampagnen, größere Affiliate-Auszahlungen, hohe Plattformvergütungen oder die Aufnahme zusätzlicher Tätigkeiten.
Die Kleinunternehmerregelung ist außerdem nicht automatisch die wirtschaftlich beste Wahl. Wer hohe Kosten für Kamera, Computer, Studioausstattung, Software oder Agenturleistungen trägt, sollte prüfen, ob die Möglichkeit zum Vorsteuerabzug vorteilhafter sein kann.
Betriebsausgaben sind Aufwendungen, die durch das Influencer-Business veranlasst sind. Bei gemischt privat und betrieblich genutzten Gegenständen muss die betriebliche Nutzung nachgewiesen oder sachgerecht abgegrenzt werden.
Besonders konfliktanfällig sind Ausgaben, die auch privat nutzbar sind. Alltagskleidung wird nicht allein dadurch zur Betriebsausgabe, dass sie in einem Video oder auf einem Foto getragen wird. Vergleichbare Abgrenzungsprobleme bestehen bei Kosmetik, Friseurkosten, Fitness, privaten Reisen und der privaten Wohnung.
Solche Kosten sollten nicht pauschal verbucht werden. Es muss geprüft werden, ob überhaupt ein steuerlicher Abzug möglich ist und wie der betriebliche Zusammenhang belegt werden kann.
Mit steigenden Gewinnen wird häufig die Gründung einer GmbH erwogen. Ob sie wirtschaftlich sinnvoll ist, lässt sich aber nicht allein anhand des Umsatzes oder einer pauschalen Gewinngrenze entscheiden.
Ein möglicher Vorteil besteht darin, dass nicht für den privaten Lebensunterhalt benötigte Gewinne zunächst in der Gesellschaft verbleiben und für Personal, Equipment, neue Produkte, Markenaufbau oder Beteiligungen eingesetzt werden können. Werden sämtliche Gewinne kurzfristig privat benötigt, kann dieser Vorteil deutlich geringer ausfallen.
Auch Gewinne, die in der GmbH verbleiben, sind nicht steuerfrei. Sie unterliegen grundsätzlich der Besteuerung auf Ebene der Gesellschaft. Ein möglicher Vorteil kann sich daraus ergeben, dass nicht privat benötigte Gewinne zunächst im Unternehmen verbleiben und für betriebliche Investitionen verwendet werden. Werden die Gewinne später ausgeschüttet, entsteht regelmäßig eine weitere Besteuerung auf Ebene des Gesellschafters.
Vor einer Gründung sollte deshalb eine Vergleichsrechnung erstellt werden. Diese sollte nicht nur die Steuerbelastung, sondern auch den privaten Geldbedarf, geplante Investitionen, Versicherungsfragen, Sozialversicherung und die zusätzlichen Kosten der Gesellschaft berücksichtigen.
Weitere Informationen zur spezialisierten Steuerberatung für Influencer und Content Creator findest du auf der Leistungsseite von FORTAX.
Bei erfolgreichen Influencern kann ein erheblicher Teil des wirtschaftlichen Werts auf Reichweite, Namen, Marken, Content, Community-Zugängen und bestehenden Werbeverträgen beruhen. Daraus folgt jedoch nicht automatisch, dass ein Social-Media-Account oder ein Persönlichkeitsrecht ein frei übertragbares und selbstständig bewertbares Wirtschaftsgut darstellt.
Bevor Accounts, Marken, Content-Rechte oder sonstige immaterielle Werte auf eine GmbH übertragen oder ihr entgeltlich zur Nutzung überlassen werden, müssen die rechtliche Zuordnung, die Übertragbarkeit, die Plattformbedingungen und die steuerliche Einordnung geprüft werden.
Keine pauschale Gestaltungsempfehlung
Die Übertragung oder Vermietung von Social-Media-Accounts, Marken- und Persönlichkeitsrechten an eine eigene GmbH ist eine komplexe Einzelfallgestaltung. Eine steuerliche Anerkennung hängt nicht nur von einem Vertrag, sondern auch von der rechtlichen Übertragbarkeit, einer belastbaren Bewertung, der Fremdüblichkeit und der tatsächlichen Durchführung ab.
Eine Content Creatorin erzielt Einnahmen aus Instagram-Kooperationen, YouTube-Werbung, Affiliate-Links und UGC-Produktionen. Ihr Geschäft wächst, und sie beschäftigt inzwischen eine Assistenz sowie einen externen Video-Editor.
Ein erheblicher Teil des Jahresgewinns wird weiterhin für den privaten Lebensunterhalt benötigt. Gleichzeitig plant sie eine eigene Produktlinie und möchte hierfür in den nächsten Jahren Kapital aufbauen.
Vor einer GmbH-Gründung werden deshalb zwei Varianten gegenübergestellt:
Zusätzlich wird geprüft, welche Werbeverträge auf die GmbH übertragen werden können, wie die bestehenden Accounts genutzt werden dürfen und ob Markenrechte bereits rechtlich geschützt sind.
Das Ergebnis hängt nicht nur vom Jahresgewinn ab. Ausschlaggebend sind auch der private Finanzbedarf, die geplanten Investitionen, die laufenden Kosten der GmbH und die Frage, welche Verträge und Rechte tatsächlich auf die Gesellschaft übergehen können.
Erst nach dieser Gesamtprüfung lässt sich beurteilen, ob die GmbH voraussichtlich einen wirtschaftlichen Vorteil bietet.
Gratisprodukte, Reisen, Einladungen und andere Sachleistungen werden nicht dokumentiert.
Warum problematisch:
Betriebseinnahmen können unvollständig erfasst sein. Außerdem fehlen später Informationen zur Bewertung und zur steuerlichen Behandlung.
So vermeidest du den Fehler:
Führe ein laufendes Verzeichnis aller Geld- und Sachleistungen mit Datum, Vertragspartner, Beschreibung, Wert und vereinbarter Gegenleistung.
Rechnungen an ausländische Plattformen, Agenturen und Marken werden ohne Prüfung wie Rechnungen an deutsche Auftraggeber behandelt.
Warum problematisch:
Es kann zu einer falschen Umsatzsteuer, fehlenden Hinweisen auf der Rechnung oder unterlassenen Meldungen kommen.
So vermeidest du den Fehler:
Erfasse zu jedem Auftraggeber den vollständigen Namen, das Sitzland, den Unternehmerstatus und gegebenenfalls die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.
Kleidung, Kosmetik, Reisen oder das private Smartphone werden ohne Abgrenzung als Betriebsausgabe behandelt.
Warum problematisch:
Aufwendungen der privaten Lebensführung sind steuerlich grundsätzlich nicht abzugsfähig. Bei einer Prüfung können Betriebsausgaben gekürzt werden.
So vermeidest du den Fehler:
Dokumentiere den betrieblichen Zweck und trenne private und betriebliche Kosten. Lass Zweifelsfälle vor der Verbuchung prüfen.
Die Einnahmen steigen stark, ohne dass geprüft wird, ob die bisherige umsatzsteuerliche Behandlung noch zutreffend ist.
Warum problematisch:
Bei einer Änderung der Voraussetzungen kann Umsatzsteuer entstehen, obwohl sie gegenüber dem Kunden nicht zusätzlich abgerechnet wurde.
So vermeidest du den Fehler:
Überwache deine Umsätze fortlaufend und berücksichtige dabei auch Sachleistungen sowie weitere unternehmerische Tätigkeiten.
Die Entscheidung berücksichtigt weder den privaten Geldbedarf noch die zusätzlichen Kosten und Ausschüttungsfolgen.
Warum problematisch:
Die GmbH kann trotz einer niedrigeren Besteuerung einbehaltener Gewinne insgesamt teurer oder unflexibler sein.
So vermeidest du den Fehler:
Erstelle eine mehrjährige Vergleichsrechnung einschließlich Gehalt, Ausschüttungen, Investitionen und laufender Verwaltungskosten.
Verträge gehen davon aus, dass Social-Media-Accounts und Persönlichkeitsrechte frei übertragbar und eindeutig bewertbar sind.
Warum problematisch:
Die Gestaltung kann zivilrechtlich, plattformrechtlich und steuerlich nicht wie geplant funktionieren.
So vermeidest du den Fehler:
Prüfe Plattformbedingungen, Rechteinhaberschaft, Verträge, Bewertung und steuerliche Folgen vor der Umsetzung.
Es gibt keine steuerliche Mindestzahl an Followern. Entscheidend sind die Tätigkeit, die Gewinnerzielungsabsicht und die erzielten Einnahmen beziehungsweise wirtschaftlichen Vorteile.
Kostenlose Produkte und andere Vorteile können steuerlich relevante Betriebseinnahmen darstellen, wenn sie im Zusammenhang mit der Influencer-Tätigkeit stehen. Bei Leihprodukten, Rücksendungen oder einer Steuerübernahme durch das zuwendende Unternehmen ist eine gesonderte Prüfung erforderlich.
Auch eine nebenberufliche Tätigkeit kann gewerblich sein. Maßgeblich ist nicht der zeitliche Umfang, sondern die konkrete Ausgestaltung der Tätigkeit.
Das ist möglich, wenn die jeweils geltenden gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Ob die Anwendung wirtschaftlich sinnvoll ist, hängt unter anderem von der Höhe der Umsätze, den Kunden, den Investitionen und den möglichen Vorsteuerbeträgen ab.
Eine pauschale Gewinngrenze gibt es nicht. Entscheidend ist vor allem, welcher Teil des Gewinns privat benötigt wird und welcher Teil langfristig in der Gesellschaft verbleiben kann.
Das hängt unter anderem von den Plattformbedingungen, der rechtlichen Zuordnung und der Übertragbarkeit ab. Eine steuerliche Gestaltung sollte erst nach rechtlicher und steuerlicher Prüfung erfolgen.
Nein. Allein die Zahlung aus dem Ausland führt nicht zur Steuerfreiheit. Bei in Deutschland ansässigen Influencern können die Gewinne grundsätzlich in Deutschland zu erklären sein. Für die Umsatzsteuer gelten gesonderte Orts- und Verfahrensregeln.
Influencer sollten ihre steuerlichen Prozesse nicht erst dann strukturieren, wenn hohe Einnahmen oder eine Anfrage des Finanzamts vorliegen. Besonders wichtig sind eine vollständige Erfassung aller Einnahmequellen, die richtige Behandlung von Gratisprodukten und eine saubere Trennung zwischen privaten und betrieblichen Kosten.
Eine GmbH kann ein sinnvoller nächster Entwicklungsschritt sein, wenn das Influencer-Business dauerhaft profitabel ist, Gewinne im Unternehmen verbleiben sollen und ein größeres Unternehmen mit Mitarbeitern, Produkten oder Beteiligungen aufgebaut wird. Accounts, Marken- und Persönlichkeitsrechte sollten dabei niemals ungeprüft übertragen oder bewertet werden.
FORTAX unterstützt Influencer und Content Creator bei der laufenden Buchhaltung, Umsatzsteuer, Rechtsformwahl und steuerlichen Strukturierung. Grundlage sollte immer eine individuelle Prüfung des Geschäftsmodells und der tatsächlichen Zahlungs- und Vertragsströme sein.
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Stand des Beitrags: Juli 2026
Rechtsstand: Juli 2026
Verantwortlicher Autor: Adrian Stricker
Dieser Beitrag enthält allgemeine Informationen und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Voraussetzungen, Rechtsfolgen, Fristen, Grenzwerte und Verfahrensanforderungen können sich ändern und je nach Sachverhalt sowie Staat abweichen.